[Vol.2] 男性の美容

百貨店の高価格帯ラインアップ登場 2000年代は男性美容の転機に

男性美容の大きな転機は、バブル崩壊後の2000年代前半に訪れた。2001年創刊の『LEON』が提唱したファッション「ちょいワルおやじ」を機に、中年男性の外見磨きへの投資が支持され始めたのだ。

同時期、海外では百貨店の男性化粧品売り場に注目が集まっており、世界市場をリサーチしていた伊勢丹は2003年、メンズ館リニューアルオープン時に男性化粧品フロアを新設。すでに百貨店で展開していたアラミスをはじめ、クリニークなど海外ブランドのメンズラインを一堂に集めた。

米国で流行した男性像「メトロセクシャル」にも後押しされ、男性が化粧品を百貨店で購入する――という潮流が一般的に。

2004年に国内初、男性化粧品の百貨店取り扱い向けブランド「シセイドウ メン」（資生堂）が発売開始、百貨店ラインアップのメンズライン競争は激化していく。保湿やUVケアなどの必要性もうたわれると商品が細分化され、男性化粧品がドラッグストア市場にも広がり、スキンケアの習慣が根付いていった。

2000年代には、ニオイケアの重要性にも注目が集まる。1999年に資生堂が加齢臭の原因物質の発見とニオイのメカニズムを解明し、2001年にデオドラントスプレー「Ag＋」を発売。その後他社は20代やミドル層のニオイのもとを解明するなど、年齢に応じた製品の開発などで差別化を図る。ロート製薬は、大人の乾燥肌がニオイのもととなる皮脂を過剰に分泌させている点に着目。2013年、皮脂の分泌を抑制する「デ・オウ」の全身洗浄料と全身化粧水がヒットを放った。

最近は幼少期に母親から肌の手入れをされて育ってきている男性も増えており、そのような男性は、肌のメカニズムにも詳しく、美容の情報収集に余念がない。メーカー側の戦略もここ数年は、成分や機能を前面に打ち出す方向へと変わっている。

清潔感を印象付けられる「美肌」は、男性が見た目好感度を上げる武器にもなる。肌を整える「BBクリーム」の男性版が登場し、ベースメイクに関心を寄せる男性も。さらなる市場の拡大が期待できそうだ。

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  1996年
  マンダム 「ギャツビー フェイシャルペーパー」

  ギャツビーは、1978年にマンダムシリーズの後継ブランドとして誕生。ペーパーで顔を拭くという真新しさと、いつでもどこでも使用できる手軽さに注目が集まった。写真は2010年の商品。
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  2001年
  資生堂 「Ag+ パウダースプレー」

  資生堂が開発した銀含有ゼオライトの殺菌効果で高い防臭効果を一日中発揮する。無香料「高機能パウダースプレー」の先駆けで、汗、皮脂、ニオイ対策に。写真は2004年ごろの商品。
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  2003年
  伊勢丹メンズ館に男性化粧フロア誕生

  伊勢丹はメンズ館リニューアルの目玉として、海外で人気が出始めていた海外ブランドの男性化粧品を主要アイテムとした男性化粧フロアを設けた。顧客の中心は肌の悩みを抱える30～40代男性。

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  2004年
  資生堂 「シセイドウ メン」

  資生堂がグローバル戦略の一環として誕生させた、男性特有の皮膚生理に対応する高機能男性用スキンケアブランド。ベーシックケアと、肌の悩みに応えるスペシャルケアで構成。全14品目14品種を発売。
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  2012年
  エスティ ローダー グループ ラボ シリーズ「BB クリーム フォー メン SPF35」

  ラボ シリーズの研究者による先進技術「タグラ テクノロジー」が、男性の肌色を瞬時に健康的な肌色へと整える、1本に10役もの機能を持たせたBBクリーム。身だしなみの最終段階まで手抜きをしない、忙しい男性に向け開発。
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  2013年
  ロート製薬 薬用スキンケア 「デ・オウ」

  男のニオイを徹底ケアするデオドラントスキンケアブランド。薬用全身洗浄料、薬用全身化粧水などがある。化粧水は全身に塗り込むことで、ニオイの原因となる皮脂や汗を抑える。

取材協力 藤村 岳さん

男性美容研究家。1973年、東京生まれ。大学卒業後、植物関連の雑誌・書籍の編集を行う。そんな中、男性が読む美容記事を女性が書くことに違和感を覚え独立。シェービングを中心に据えた独自の男性美容理論を打ち立て、男性美容のパイオニアとして活動中。著書に『男の身だしなみ100の基本』（枻出版社）、『一流の男はなぜ爪を手入れするのか？』（宝島社）などがある。

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