ビジネスの重要キーワードを読み解く
マーケティングトレンド2022

日用品から化粧品まで、あらゆる生活消費財を扱う花王。製品ブランドの認知を高めるマスプロモーションを展開し、多くの自社製品を売り場に陳列することで、顧客が手に取りやすい機会を設け成長してきた。ところが、インターネットやスマートフォンが社会に浸透。近年は、顧客自らが情報の取捨選択を行うようになり、企業や製品の知名度だけを理由に購入するケースが減っている。

「こうした市場の変化に伴い、当社は高品質な製品を売り切るという従来型ビジネスモデルからの抜本的な見直しに取り組むようになりました」と、カスタマーサクセス部 部長の鈴木直樹さんは語る。

「例えば、企業からの一方的な情報発信だけでは、製品の価値が伝わりにくくなっています。なぜなら、お客さまが欲しいのは、製品の品質に加え、自分のニーズと合っているかを実感できる体験だからです。そこで、花王に関心を持っていただいたお客さまとのご縁（つながり）を資産と捉え、ご購入いただいてから始まる"お客さまとの関係性"に重点を置いたリテンションモデル^※1への切り替えに着手しています。製品やサービスを通じて、継続的に良い体験をしていただくことでお客さまの満足度を高めます。事業としては一人ひとりのLTV（顧客生涯価値）を向上させていくのが目的です」

顧客とのつながりを大切に育むメリットは他にもある。例えば、顧客の要望に耳を傾けたり、顧客情報をデータ化し解析したりすることで、嗜好や行動の把握はもちろん、これまで顕在化しなかった悩みや課題、世の中のわずかな変化や予兆をつかむことも可能になる。

同社は、さまざまな情報を管理し生かすにはデジタル活用が必要だと考え、21年に事業活動のDXを先導する「DX戦略推進センター」を新設した。これは、リテンションモデルの要となるECビジネスおよびD2C^※2を推進する組織である。その一部署として「カスタマーサクセス部」を設置。部内は、新たなデジタルツールを開発する「CXソリューション室」、顧客へのOne to Oneサポートを展開する「カスタマーリレーション室」、顧客データの解析をリードする「カスタマーアナリティクス室」という3つの機能組織で構成されている。

「カスタマーサクセス部では、開発や流通など他部門と密に連携し"お客さまが困っていることは何か"についての仮説を立てながら、日々蓄積される顧客データを解析しています。その結果を、お客さまとのコミュニケーションの改善策につなげていく役割を担っています。部門や部署を越えて横串やハブになることで、最終的には部署間連携を促す共創型の組織運営を目指しています」

同社がこうした転換に踏み切ったのは、コロナ禍で生活様式が一変し、対面接客の機会が減ったから。特に化粧品やスキンケア事業は、新たな顧客接点の創出が求められた。この課題の解決方法の一つとして、非接触型診断アプリに着目し、今までにないUX^※3をつくり出した。

例えば21年9月に「ソフィーナ iP」は、顔写真を撮影するだけで肌のくすみをAIで測定するアプリ「くすみAIファインダー」をリリース。肌のくすみをスコア化することで、利用者が肌の状態に意識を向けるきっかけを提供した。肌への興味を促した後、一人ひとりの肌タイプに合わせたスキンケア方法やメイク術について専門家による提案が届く。"適切なアドバイスを受けた""新たな発見があった"などの良い体験が得られると、利用者の気分はアガる。

白髪染めの「ブローネ ルミエスト」は、AR（拡張現実）を用いて10のカラーから似合う髪色をシミュレーションできるサービスを展開。「無難な髪色を選びがちだったお客さまも、自信を持って好きなカラーを選べるようになったのではないでしょうか」と鈴木さんは話す。

※1 リテンションモデル：顧客に継続的に経験やサービスを提供するビジネスモデル

※2 D2C：「Direct to Consumer」の略で、製造者が自社のECサイトなどを通じて消費者とダイレクトに取引をするビジネスモデル

※3 UX：「User eXperience」の略で、顧客が製品やサービスを通じて得られる体験。または、その体験を改善し、提供した製品やサービスを向上させることを目的とする活動