選ばれる企業になるために
デジタル時代の顧客深化論

「リンナイスタイル」を運営するeビジネス推進室の前室長・福本啓史さん（右）と、この4月から室長となった亀島直人さん。サイト立ち上げからの10年間、2人で力を合わせてサイトを成長させてきた

つくる人がいて、売る人がいて、買う人がいる。買う人と顔を合わせ、声を聞くのは売る人であり、つくる人が買う人とじかに接する機会はほとんどない──。それが物販ビジネスの基本的なあり方である。電子商取引（EC）の仕組みによって、そのあり方を大きく変えたのが、総合熱エネルギー機器メーカーのリンナイだ。

同社がECサイト「リンナイスタイル」を立ち上げて、エンドユーザーとの接点づくりに着手したのはちょうど10年前。「インターネットで何かをやってみなさい」という社長からの指示を受けてサイト立ち上げに乗り出したのが、eビジネス推進室の前室長・福本啓史さんと、現在の室長・亀島直人さんら数人のメンバーだった。そうして立ち上げたサイトのひとつがリンナイスタイルだ。

「このサイトの目的は、エンドユーザーであるお客さまにリンナイブランドの価値を直接伝えることと、交換部品などの商品を直接販売することでした」と福本さんは振り返る。

メーカーがエンドユーザーに商品をじかに売ること、つまり商流の「川上」と「川下」をダイレクトに結ぶことは、一般に禁じ手とされる場合が多い。販売者である流通事業者の利益を損ねることになるからだ。にもかかわらずリンナイスタイルのようなメーカー直販サイトが成立し得たのは、商材を交換部品に限定したことと、トップ直轄の経営企画部で運営する体制をつくったことが大きかった。

自社製品に関連するアイテムを他社から仕入れて販売しているのもこのサイトの特徴。特にキッチン・調理用品の人気が高いという

ユーザーのリアルな声は、製品開発者にそのまま届けられる。開発者はその声をもとに製品に磨きをかけ、新製品のアイデアを練っていく。ネット限定で販売しているステンレスコンロ「バーモ」などは、そうして生まれた製品だ。

現在の会員数は約43万人。仕入れ取り扱いアイテムは約8000点。ECでの売り上げは、08年から右肩上がりで伸び続けている。しかし、重要なのは、そういった数字そのものよりも、むしろ、このサイトによって生まれたユーザーとの「関係」であると福本さんは言う。

「製品開発だけでなく、営業戦略や広報戦略など、さまざまな場面にお客さまからのデータや生の声を生かすことができるようになりました。メーカーである私たちは、以前は完全にBtoBの会社でしたが、現在はBtoCの目線でビジネスを考えられるようになっています」