平成時代のマーケティングから次世代のヒントを探る

平成初期の景気は良かったが、その後、節約の波が押し寄せる

平成は、1989年に平成景気とともに始まりました。昭和の終わりに、バブル崩壊の遠因ともいわれる株価の大暴落が起きましたが、平成に入り、94年までは1世帯当たりの平均所得は伸びていました。その後、消費は落ち込むばかりだった印象があるかもしれません。一方でマーケティング業界ではデジタル技術の発達とともに、消費者の購買行動を読んだ販促や、より細かなニーズに応えるための商品開発といったテクニックを使えるようになり、大きく変革した時代でもありました。

象徴的な存在として興味深いのが「お茶飲料」です。お茶飲料はその時代ごとに、各社がターゲティングを巧みに変えながら、成長してきました。今でこそ、水やお茶を当たり前のように購入していますが、かつてはお金を払って買うという習慣があまりありませんでした。そんな中、89年に伊藤園が日本で初めて缶入り緑茶「お〜いお茶」を発売。ターゲットは主にコンビニでお茶と弁当を買う人でした。当時は脂っぽい弁当が多く、それらをすっきりと流し込める飲料として一大人気商品に。その後、96年にペットボトルのリサイクルに対する取り組みが軌道に乗ると、各社が利便性も兼ね備えたペットボトル飲料へと移行。2000年にキリンが生の茶葉の風味を感じさせる「生茶」を発売し、04年にはサントリーが「伊右衛門」を発表しました。こちらは、京都の老舗ブランドとコラボし、歴史とプレミアム感をPRしたことで、それまで「ペットボトルのお茶なんて」と考えていた消費者にも響き、市場拡大につながりました。こうして開発合戦を繰り広げる中、巻き返しを図ったのが、16年発売の「新生茶」。それまでお茶飲料は、男性をターゲットにしたものが多かったのですが、新生茶は徹底して若い女性だけを狙ってヒアリングを行い、パッケージや味わいなど洗練されたイメージ戦略で同年のヒット商品になりました。現代では、消費者の多様化が進んでいるため、より細かなターゲティングがヒットにつながるというマーケティング手法への移り変わりをよく表している事例といえるでしょう。

お茶が庶民的なものからプレミアム感のある商品へと変遷したように、"プレミアム"も景気低迷が続いた平成ならではのキーワードです。96年を境に生産年齢人口は減少に転じ、消費も冷え込み始めました。そこへ「180円スニーカー」や「280円牛丼」など、節約やエコをうたった商品がヒットしますが、節約一辺倒では消費者は飽きてしまう。そして2006年以降、節約疲れを癒やすように台頭したのが「プレミアムビール」や「プレミアムシャンプー」。これらの商品は、"日常にちょっとした特別感を与える"というコンセプトの下、市場をにぎわせるようになります。

その流れに乗ったのが、ローソンが10年に発売した「プレミアムロールケーキ」です。「コンビニスイーツはクリームがまずい」という概念を覆す商品を開発。このヒット以降、より顧客に近い位置で膨大な顧客データを持ったコンビニが、ヒットの仕掛け人として頭角を現すようになりました。メーカーから流通へのプレーヤーチェンジも、平成の動向として見逃せません。

所得が伸び日本中が沸いていたころ
1994年の平均所得は664万円。87年からスタートした日経トレンディ・ヒット商品ベスト30にも、ハワイ旅行や輸入家具などが並んでいた。当時、大流行したティラミスは、イタリアの定番スイーツ。若者を中心に海外の文化が受け入れられた
お茶飲料が日常に浸透していく
1989年発売の「お～いお茶」（中）。当時は缶入りのものが一般的だった。2000年に発売した「生茶」（右）の"生の茶葉"というコンセプトは、本格派嗜好の時流に乗り、カテゴリシェア20％を超える人気商品に

デフレ経済により、低価格を売りにする企業が続出
2000年前後からのデフレーションにより、外食産業では「うまい・やすい・はやい」を売りにした吉野家をはじめ、「280円牛丼」が大ヒット。今、インバウンドが「日本の食事は安くておいしい」といわれる礎はここにあるのかもしれない
より本格嗜好に、プレミアムが日常のプチご褒美に
男前豆腐店の「風に吹かれて豆腐屋ジョニー」（右）が日経トレンディ・ヒット予測にランクイン。大豆の味を生かした豆腐と、ネーミングの面白さから口コミで評判を呼んだ。「プレミアムロールケーキ」（左）は、クリームが流れないよう、最初から倒した形になったのだとか