大判プリンターかんたんポスターづくり人を呼び込むポスター活用術

日本人の消費行動の特徴は、店頭における非計画購買の比率が高いことです。非計画購買とは「意図を持たずに購買する行動」で、スーパーやコンビニでは特に高く、店頭における聞き取り調査の結果、約3/4を非計画購買が占めます。

ただ「非計画購買＝衝動買い」ではなく、意図がないわけではありません。買い物リスト（計画購買）のような明確なものはなくても、例えば「今晩のおかずを買おう」とか「明日のお弁当のおかずを買おう」というようなあいまいな目的は持っているものです。何らかのあいまいな目的を持って店舗に行き、商品を見ているうちに具体的な商品を購買する意図が生まれます。それが非計画購買です。

非計画購買の比率が高いわけですから、それを促す施策は店舗の売上を左右することになるでしょう。では、具体的には何をすると、非計画購買が促されるのでしょうか？

消費者が購入商品を決めるには情報が必要です。ところが店頭には意外なほど情報がありません。多くの商品は、「パッケージに記載された情報」と「販売価格」しかわからないのです。例えばチーズ売り場に行っても、どれが「赤ワインに合うチーズ」「サラダに合うチーズ」といった情報を消費者が見つけることはできません。

非計画購買を促進するには、「消費者が購入を決断するための情報」を提供して、刺激を与えることです。それはPOPやボード、ポスター、あるいは店員の掛け声かもしれません。それらの情報が、消費者の持っていた目的と合致したとき、非計画購買が促されます。「今晩のおかずを買う」という目的で来店した消費者に、「この前、お刺身を出したら家族が喜んだ」と想起させられたら、「今日は、旬のお刺身にしよう」と購買意欲が高まるでしょう。

店舗側から見ると、過度な情報提供は「消費者に対する押し付けに思われないか」と心配されるかもしれません。しかし、現実に店頭には情報が十分ではない場合が多く、消費者は買い物の際、迷っているのです。消費者は店舗側から気づきを与えられることに期待しているのです。

提供する情報は、季節や地域、状況によって変えなくてはいけません。例えば、全国どこでも同じようなものを扱っていると思われがちなコンビニも、実は店舗によって品ぞろえが違います。スーパーが少ないエリアでは日用雑貨などの比率が高くなり、ビジネス街ではオフィス向けの商品が品ぞろえされます。それらの違いが店頭において提供する情報に影響してきます。

まずは「店内で不足している情報」を見つけ、自分の店舗に来店しているターゲットに合わせて「どう提供するか」を考えましょう。この違いに対応するには、来店客についてもっとも情報を持っている現場スタッフの考えも重要になります。チェーン店であっても、店舗のスタッフがPOPやポスター、ボードをつくる意味もそこにあります。