オムニチャネル最前線

徹底した顧客中心主義を実現するための方法論

企業のオムニチャネル戦略を支援しているネットイヤーグループの代表取締役社長兼CEOの石黒不二代さんに、オムニチャネルの基本的な考え方を解説してもらった。

オムニチャネルにおける最も重要なポイントは、す全て基準を「個」、つまり「一人ひとりの顧客」に定めることです。従来のモデルでは、顧客データの管理はチャネルごとにばらばらでした。それらのデータを顧客ごとに統合することがオムニチャネル戦略の第一歩となります。しかし、単にチャネル間でデータを統合するだけでは十分ではありません。Web上の行動の履歴や、ソーシャルメディアのプロフィール、購買履歴といったデータを組み合わせて、顧客「Aさん」、「Bさん」…という個別のプロファイルを作ることを目指さなければなりません。そのようなプロファイルがあれば、Aさんが現在何に興味を持ち、何を欲しがっていて、次にどのような行動を起こすかが把握できるようになります。そうした個別の特性に応じて、あらゆるチャネルで適切なアプローチをしていくことがオムニチャネルの基本的な考え方です。

オムニチャネルとは「O2O（オンライン・トゥ・オフライン）」、つまり、ネット店舗からリアル店舗への送客と同義であるといった解説をたまに見かけますが、それはオムニチャネル戦略の一部にすぎません。オムニチャネルにおいては、店舗の概念自体が大きく変わります。従来、店と顧客のコミュニケーションが行われるのは、顧客が店舗という物理的空間に滞在している間だけでした。しかし店舗とデジタルチャネルが結び付くことで、顧客とのコミュニケーションの機会は、来店前の情報提供から来店後のアフターフォロー、別の商品の提案まで広がることになります。また、例えば店舗に在庫がない商品を他店舗や倉庫から取り寄せて自宅に届けるといった仕組みや、来店せずとも在庫を確認できる仕組みをつくることで、顧客との関わり方が広がっていく。オムニチャネルでは、「店舗」とは特定の物理的空間だけを意味するものではなくなるのです。

オムニチャネルの仕組みを支えるのは、徹底した「顧客中心主義」です。KPI（業績評価の指標）もまた、その方向に変わらなければなりません。従来のKPIは例えば、「商品」「チャネル」、あるいは「エリア」ごとの売り上げを上げることでしたが、オムニチャネルではKPIは「顧客」のLTV（顧客生涯価値）に重きを置きます。顧客の総数を増やし、顧客の購入総売り上げを上げること。その2つが新しいKPIになるでしょう。

そのためには「組織の変革」が必要です。それぞれの部門がそれぞれに顧客に対峙するのではなく、「お客さまに提供できる価値をいかに最大化するか」という視点で、柔軟に部門間の連携を図れる組織をつくっていかなければなりません。オムニチャネル戦略とは、会社全体が一丸となって取り組むべき成長戦略なのです。

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  「みずほフィナンシャルグループ」