さまざまなメディアがデジタル化され、ウェブ中心の世界を構成するようになってきています。以前とはメディアを通した景色が大きく変わってきたように感じている人が多いのではないでしょうか。

かつては「大元の情報」を知り、発信力も大きなマスメディアの言説には、圧倒的な存在感がありました。しかしウェブ中心の世界では、「メディアとしての大きさ」が必ずしも発言力や信頼度を表す尺度にはなっていません。

信頼できる人からリレー方式で伝わる情報は、すでにその信頼度を推し量る手がかりが失われている場合もあります。そんな玉石混淆の情報があふれる中、消費者は何を尺度に「情報を感じている」のでしょうか？

そのヒントが、アディダス傘下のブランド「リーボック」の復活劇にあるように思います。

「ストイックに身体を鍛える」
人に向けたファッション性と
機能性でブレイク

アディダスがリーボックを買収した意図は私の想像とは異なり、「北米市場の開拓」にあったそうです。欧州や日本、アジア地区では大きなシェアを持っていたアディダスですが、ナイキをはじめ、地元のスポーツブランドがひしめく北米市場では苦戦していました。

そこで、シャキール・オニールとの大規模な契約で北米では認知度が高かったリーボックを買収し、市場攻略の糸口にしようとしたわけです。そのリーボックがブレイクしたのは2015年に総合格闘技団体の「UFC」と提携したことがきっかけでした。

UFCは試合こそ真剣勝負の格闘技ではあるものの、イベント全体の演出はショー的であることをご存じの方も多いでしょう。選手紹介やバックストーリーの描き方、大会そのものの演出などはエンターテインメントとしてショーアップされています。

UFCとの提携により、リーボックは出場選手たちが求めるエンターテインメント演出に向き、個性を重視した特徴的なデザインのシューズやアパレルを開発、提供していきました。UFCの人気による露出機会の増加もブレイクの理由でしょうが、UFCが持つ「本気度の高さ」とファッション性、エンターテインメント性が、リーボックに新しいブランドイメージを刷り込んだのだそうです。

本気でプロの総合格闘技の試合を目指す選手たちは、極めてストイックに身体を追い込みます。その様子やイメージそのものが、リーボックを象徴するブランドイメージになりました。

ストイックに追い込んだ身体は美しいものです。UFCに出場する選手たちは、例外なくすばらしい筋肉と体形を持っています。「見せるため」の筋肉ではなく、「動くため」の筋肉です。そうでなければ試合に勝つことはできませんからね。

そうした身体を手にするためには、徹底したトレーニングが必要です。総合格闘技に取り組む人たちは多くないでしょうが、トレーニングを積んで、UFCの選手のような身体を手に入れたいと思う人たちは少なくありません。

そこでリーボックは、「動ける身体」を作るために追い込んでいく、当時はまだ流行の先端だった「クロスフィットトレーニング」に的を絞ったマーケティングを始めます。

クロスフィットは筆者自身も減量や身体を鍛える中で取り入れています。日常生活にある一般的な動作……例えば、歩く・走る・起き上がる・拾う・持ち上げる・押す・引く・跳ぶなどを基礎としながら、それぞれに適切な負荷をかけることで、基本動作のパフォーマンスを上げていくというものです。それぞれのトレーニングはファンクショナルトレーニング（機能性訓練）といいますが、複数のファンクショナルトレーニングを組み合わせ、総合的な機能を高めていくプログラムをクロスフィットトレーニングといいます。

元々はアメリカで軍人や警察官の育成などで開発されてきたもののようですが、実際にクロスフィットトレーニングをこなしていくと、日々の生活が楽になっていくことが実感できますし、何より体型の変化が明確。トレーナーたちは例外なくカッコイイひとたちばかりです。そこで、クロスフィットトレーニングのトレーナーにフォーカスし、著名なトレーナーのスポンサーとなり、彼らの望むデザインのアパレルを開発することで、リーボックのブランド力が爆発的に高まっていきました。