原作なし、歌詞のみで構成する
物語を人気声優がラップ

「音楽原作キャラクターラッププロジェクト」と名付けられたこの企画は、ウェブページだけを見ると、音楽をテーマにしたアニメやゲームなどに見えるかもしれません。

しかし、上記ページに登場するこのプロジェクトには一切の原作がなく、アニメやゲームのキャラのように見える各人物の絵は、いずれもラッパーを演じる男性声優たちごとにデザインされたもの。キングレコードでアニメ向け音楽コンテンツを中心に手掛けるEVIL LINE RECORDSが作り出した仮想的なグループなのです。

海外に目を向けると、1998年に英国でデーモン・アルバーンがコミック原作者とともに「Gorillaz（ゴリラズ）」という仮想キャラだけで構成するバンドを企画。全パートをアルバーンが演奏しつつも、各パートにはコミックキャラが存在するというバーチャル覆面音楽プロジェクトがヒットチャートを賑わしたことがあります。

しかし、ヒプノシスマイクは、アーティスト自身の遊びの中から生まれたGorillazよりも、ずっとマーケティング企画的要素が強いものです。そもそも、ヒプノシスマイクには原作がないだけでなく、ラップを担当する12人の声優たちの多くは、音楽アーティストとしての活動をしたことがないアマチュアだからです。

2017年９月にプロジェクトを始動させるとプロモーションをしていないにも関わらず、YouTubeの急上昇ランキングで３位を獲得。「原作がない」のに、まるで質の高いアニメやゲームの元作品があるかのような仕掛けが話題を呼びました。

キャラたちは現実の地名（池袋、渋谷、新宿など）ごとに活動地域が分けられ、地域ごとに対抗するストーリーがリリック（ラップでは歌詞をこう呼びます）に盛り込まれています。このことから、実際には存在しないバックストーリーをファンたち自身が謎解きしようと試みるかのように、話題が広がっていきました。

熱量の高いファンを
巻き込むマーケティング

こうした一連の成功は、過去のどのプロジェクトにも見られなかったものですが、キングレコード自身、成功は偶然のものだったと度々のインタビューで応えているように「狙ってできた」ものではありません。しかし、そこにはさまざまな学ぶべき点があります。

2017年のプロジェクト始動以来、一貫しているのは熱量の高いファンが望むことを叶え、ファンがプロジェクトへと参加し、育てているように感じさせる工夫が施されていることでしょう。

あらゆる仕掛けが双方向であり、想像力をかきたて、そして「自らが参加し、育てている」感覚を共有できるのです。

冒頭で、BTSがファンたちの自発的な行動に支えられて露出を高め、成功した例を挙げました。このときファンの自発的行動を主導したのは、事務所やマーケティング会社の仕掛けではなく、熱量の高い一部ファンが、ファン同士の交流の中で生み出したものでした。

日本で言えば、EXILEを擁するLDHという芸能事務所が、同様の“共創”を強く意識した打ち出しをしていますが、ヒプノシスマイクはネットを通じたコミュニティを育て、そこからコンテンツ制作やライブ・コンサートへと展開しているところが新しいのです。

音楽だからこそ、という側面もあるでしょうが、ものづくりやサービス開発などにおいても、同様の視点を持つことが、今後は重要になっていくでしょう。

消費者に一方的に提供するのではなく、共に創り、育てるという視点を加えることで変化する領域はないか。まずは既製の観念を捨てて、頭を捻ってみてはいかがでしょうか。

本田 雅一（ほんだ まさかず）

フリージャーナリスト・コラムニスト

テクノロジジャーナリスト、オーディオ&ビジュアル評論家、商品企画・開発コンサルタント。
技術を起点に経済的、社会的に変化していく様子に着目し、書籍、トレンドレポート、評論、コラムなどを執筆。