繁盛店を作るのは
「情報サイト」ではなく常連客

さて、飲食店経営者でないならば、繁盛店を作るためのノウハウなど多くの人にとって無関係のものだ。しかし「本当の繁盛店」を知ることは、他人の付けた（どのように正規化されているかもわからない）情報を参考にするよりも、ずっとよいお店との出会いをもたらしてくれる。
そしてもっと視点を拡げてみると、それは「安定した業績を挙げる方法」としても、幅広く普遍的な気付きにつながるものだ。

順番にトレタの情報分析から見えてくる「繁盛のひみつ」について話を進めよう。表面上、繁盛している飲食店は、大きく２つの種類にわけられる。

ひとつは一見の顧客が多い店。一見客ばかりなのに繁盛している店の多くは、外的環境に恵まれて繁盛しているため、混雑の度合いは必ずしも店舗の魅力（言い換えるなら業態やサービスの質）を反映してはいない。

極端な例ではあるが、常に人が流れている繁華街近くのカフェは、どこに行っても人で溢れており、正直「どの店でもいい」から入りたいと思うだろう。
これが繁華街ならば、それでも普遍性はある。普遍性があれば事業としては続けられる形を作ることは可能だ。
ところが完全に外的要因に頼った事業をしていると、たとえば駅の出入り口の場所が変化したり、あるいは他の人気店が引っ越すなど、事業環境の影響を受けやすく経営は安定しにくい。

一方、同じように満席率が高い繁盛店でも、リピーターが多いお店はまったく意味合いが異なる。リピーターが多い店は事業環境の変化に強い。なぜなら、地域性とも関連が深い飲食店に、同じくリピーターとなる可能性の高い友人を連れてくるからだ。
一時期、クーポン券発行ビジネスが流行したことがあった。しかし、いくらクーポンで新規顧客を集めても、割引などのサービスやクーポン発行会社へのインセンティブなど、顧客獲得費用ばかりがかさみ、顧客が定着することはなかった。

一方、リピーターが繁盛店を作ることはデータがキッチリと証明している。
トレタに集まった約1万店舗、4000万件の予約データを分析すると、坪あたりの月商とリピート率に強い相関関係があることがわかる。図１は、あるお店のリアルなデータだが、リピーターが増えることで、面積あたりの売上げが上昇している。

さらに別のデータを観てみよう。図２は模式図でリアルなデータではないが、前述のデータを分析した結果、ある程度見えてきている典型的な繁盛店が生まれる「パターン」である。
外的要因やプロモーションに依存する「新規顧客」に対して、どこまでリピーター層を積み上げられるかが、「いかに継続的に来店者数を増やすか？」に繋がっている。

グルメ情報サイトは、このうち新規顧客に対してはある程度の効果はあるものの、リピーターを増やす効果はない。
その上、モバイルの時代になって詳細なお店データの共有よりも、ビジュアル面での興味の伝搬やSNSでの口コミの拡がりの方が、新規顧客の行動に影響を与えるようになってきた。

象徴的なのは、インスタグラムなどを通じて新しい店を知ったり、あるいは検索することで行くべき店を決める人が増えていること。情報サイトやSNSでの口コミは重要だが、時代によって情報の伝わり方は移ろうものだ。